不少微博網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)，“道歉8行，廣告兩頁(yè)”“確定這是道歉信而不是邀功信？”“道歉就道歉，誰(shuí)要看你品牌發(fā)展史，擱這寫(xiě)簡(jiǎn)歷呢？”
1月10日晚間，全棉時(shí)代再度就近期卸妝濕巾短視頻事件公開(kāi)道歉。
這則名為《來(lái)自全棉時(shí)代的歉意表白》公告中稱(chēng)，經(jīng)公司整改小組全面調(diào)查，是內(nèi)部的工作失誤，讓不符合品牌標(biāo)準(zhǔn)、違背企業(yè)價(jià)值觀的視頻上線(xiàn)。接下來(lái)，全棉時(shí)代將梳理檢察內(nèi)部管理機(jī)制、診斷優(yōu)化審批流程，同時(shí)對(duì)涉事人員嚴(yán)肅處理，立即停止與該內(nèi)容供應(yīng)方的合作。
但比這些整改措施更引人注目的，是全棉時(shí)代下文洋洋灑灑的一長(zhǎng)串對(duì)過(guò)去11年公司歷程的回顧。這家公司細(xì)數(shù)了其創(chuàng)立初衷、專(zhuān)利技術(shù)、質(zhì)量把控、原料選材、公益活動(dòng)等。在這些更像宣傳稿的文字映襯下，全棉時(shí)代的聲明顯得道歉含量過(guò)低。
不少微博網(wǎng)友評(píng)論稱(chēng)，“道歉8行，廣告兩頁(yè)”“確定這是道歉信而不是邀功信？”“道歉就道歉，誰(shuí)要看你品牌發(fā)展史，擱這寫(xiě)簡(jiǎn)歷呢？”
1月7日，全棉時(shí)代在社交媒體發(fā)布了一條標(biāo)題為“全棉小劇場(chǎng)防身術(shù)”的廣告，內(nèi)容為一個(gè)漂亮女孩在深夜被尾隨，她靈機(jī)一動(dòng)，從包里掏出一盒全棉時(shí)代卸妝巾，迅速卸完妝后回頭與歹徒對(duì)視，因?yàn)椤疤蟆倍汛跬絿樑堋＿@條視頻上線(xiàn)后迅速引起網(wǎng)友的質(zhì)疑和不滿(mǎn)。一款目標(biāo)客群主要為女性的產(chǎn)品，卻在廣告中故意丑化女性，背后的價(jià)值觀則更經(jīng)不起推敲。
最初，面對(duì)網(wǎng)友的質(zhì)疑，全棉時(shí)代在微博評(píng)論中回應(yīng)稱(chēng)，“視頻為廣告創(chuàng)意，僅作為突出商品的清潔功能”，此后又迅速將該廣告視頻刪除。不過(guò)這個(gè)簡(jiǎn)短的回應(yīng)并沒(méi)有平息人們的怒火，反倒助力了話(huà)題#全棉時(shí)代回應(yīng)反轉(zhuǎn)廣告#沖上熱搜。
在輿論壓力下，1月8日晚間，全棉時(shí)代正式在其官方微博發(fā)布致歉聲明，就“廣告涉嫌侮辱女性”再次致歉。全棉時(shí)代在致歉信聲明表示，“我們立即成立整改小組，對(duì)出現(xiàn)的問(wèn)題進(jìn)行嚴(yán)格問(wèn)責(zé)，同時(shí)完善內(nèi)容制作和審核機(jī)制，杜絕此類(lèi)事件再次發(fā)生。”
而全棉時(shí)代此次廣告翻車(chē)，并且三次道歉均未能令輿論滿(mǎn)意，一是內(nèi)部并沒(méi)有對(duì)所有短視頻內(nèi)容認(rèn)真審核，另一方面也體現(xiàn)了全棉時(shí)代公司內(nèi)部對(duì)女性觀感的敏感度很低，對(duì)輿情公關(guān)處理缺乏經(jīng)驗(yàn)。
創(chuàng)立于2009年的全棉時(shí)代憑借“棉柔巾”打開(kāi)了市場(chǎng)，它是紙巾、化妝棉、洗臉巾的一次性替代品。在全棉時(shí)代以前，市面上幾乎沒(méi)有以“全棉”為主打材質(zhì)的消費(fèi)品品牌。除純棉柔巾、全棉表層衛(wèi)生巾、純棉濕巾等無(wú)紡類(lèi)消費(fèi)品外，全棉時(shí)代還售賣(mài)嬰童用品、嬰童服飾、成人服飾等紡織類(lèi)消費(fèi)品。
在經(jīng)歷初期市場(chǎng)培育，以及大力對(duì)電商渠道進(jìn)行投入后，全棉時(shí)代逐漸站穩(wěn)了腳跟。根據(jù)母公司穩(wěn)健醫(yī)療的招股書(shū)及財(cái)報(bào)，2017-2019年，全棉時(shí)代所在的日用消費(fèi)品業(yè)務(wù)板塊分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21.44億元、23.84億元及30.31億元。
對(duì)全棉時(shí)代這樣業(yè)績(jī)穩(wěn)步增長(zhǎng)的公司來(lái)說(shuō)，它的品牌宣傳可能并不需要太過(guò)努力。
這件事是這樣的，近日，全棉時(shí)代發(fā)布了一則廣告引發(fā)網(wǎng)友熱議，網(wǎng)友認(rèn)為該廣告涉嫌侮辱女性。1月8日，全棉時(shí)代官方微博致歉稱(chēng)，該視頻為廣告創(chuàng)意，僅作為突出商品的清潔功能，已經(jīng)將此視頻下架。
同日，全國(guó)婦聯(lián)機(jī)關(guān)報(bào)《中國(guó)婦女報(bào)》對(duì)此事評(píng)論稱(chēng)，“事關(guān)女性安全，如此嚴(yán)肅的惡性事件，卻被商家輕飄飄地以所謂的‘創(chuàng)意’為說(shuō)辭，美化犯罪者 、丑化受害者，充滿(mǎn)了偏見(jiàn)、惡意、無(wú)知……“
1月10日深夜，全棉時(shí)代再次發(fā)聲為全棉時(shí)代廣告被指侮辱女性致歉。然而致歉信僅開(kāi)頭為道歉內(nèi)容，后文大段篇幅介紹全棉時(shí)代創(chuàng)立初衷、專(zhuān)利技術(shù)、質(zhì)量把控、原料選材、公益活動(dòng)，引發(fā)不滿(mǎn)。
直接有媒體表示，具體看內(nèi)容可以概括為“我錯(cuò)了，我有200多個(gè)專(zhuān)利，填補(bǔ)了很多市場(chǎng)空白，永遠(yuǎn)把消費(fèi)者利益放在第一位，給了用戶(hù)舒適的體驗(yàn)，我還做過(guò)公益……”一封道歉信，大半在自夸，大家見(jiàn)過(guò)這種道歉信嗎？
這則道歉一出引發(fā)了比原先的廣告更大的不滿(mǎn)，大家都在說(shuō)道歉都這么沒(méi)誠(chéng)意，為啥上市公司的危機(jī)公關(guān)反而成了新的危機(jī)？
我們不妨好好看看為啥一封好好的道歉信反而成了新的危機(jī)，這件事到底該怎么看？
首先，事情的起因是全棉時(shí)代的廣告有嚴(yán)重的問(wèn)題，本來(lái)各大消費(fèi)品公司在做廣告的時(shí)候已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)趨勢(shì)，這就是為了流量已經(jīng)全面不顧及企業(yè)的原則和底線(xiàn)，全棉時(shí)代本來(lái)的廣告就出現(xiàn)了這樣的問(wèn)題，這個(gè)廣告從單純的流量角度出發(fā)，的確有很不錯(cuò)的流量效果，因?yàn)榍昂蟮姆崔D(zhuǎn)的確能體現(xiàn)出來(lái)產(chǎn)品快速卸妝的功效，但是用于一個(gè)犯罪的場(chǎng)景，這樣的博眼球的做法已經(jīng)不對(duì)了，不過(guò)鑒于企業(yè)本身要宣傳產(chǎn)品功能，只能說(shuō)這樣的廣告比較不妥，這個(gè)時(shí)候企業(yè)如果能夠站出來(lái)承認(rèn)錯(cuò)誤，其實(shí)倒也沒(méi)有那么大的問(wèn)題，不過(guò)全棉時(shí)代進(jìn)一步下了一步更錯(cuò)的錯(cuò)棋。
其次，全棉時(shí)代的錯(cuò)就錯(cuò)在道歉的態(tài)度有問(wèn)題，如果在這樣的情況下，全棉時(shí)代能夠誠(chéng)懇地向消費(fèi)者道歉，其實(shí)倒沒(méi)有什么問(wèn)題，甚至于其就是發(fā)道歉信的第一段都不算有問(wèn)題，但是問(wèn)題在于后面畫(huà)蛇添足寫(xiě)了一堆全棉時(shí)代的優(yōu)勢(shì)，又寫(xiě)專(zhuān)利，又寫(xiě)市場(chǎng)空白，又寫(xiě)自己給用戶(hù)有多好的體驗(yàn)，還做過(guò)多少的公益活動(dòng)，這就等于把一個(gè)道歉信的內(nèi)容全面給喧賓奪主了，讓人不得不質(zhì)疑這樣的上市公司到底有沒(méi)有道歉的態(tài)度。其實(shí)，從全棉時(shí)代的角度也可以分析出來(lái)，這樣的道歉信是因?yàn)槠髽I(yè)內(nèi)部在不斷博弈，可能本身相關(guān)部門(mén)就沒(méi)有意識(shí)到錯(cuò)誤的程度，在公關(guān)層面又沒(méi)有妥善把關(guān)，最后直接把道歉信變成了大問(wèn)題。
第三，上市公司的危機(jī)公關(guān)到底該怎么才不起反作用？其實(shí)，企業(yè)在市場(chǎng)上經(jīng)營(yíng)，做錯(cuò)事情是很正常的現(xiàn)象，畢竟那么多事要處理，出現(xiàn)一些紕漏并不是問(wèn)題，但是對(duì)于公關(guān)來(lái)說(shuō)，需要有足夠的敏銳度明確知道這個(gè)公關(guān)問(wèn)題出在哪里，這件事情的嚴(yán)重程度在哪里，因?yàn)榇蠖鄶?shù)業(yè)務(wù)部門(mén)屁股決定腦袋，可能從他們的出發(fā)點(diǎn)很難意識(shí)到問(wèn)題的嚴(yán)重性，這個(gè)時(shí)候如果公關(guān)部又沒(méi)有認(rèn)真提醒的話(huà)，很有可能就出現(xiàn)全棉時(shí)代的問(wèn)題。
對(duì)于大多數(shù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須要認(rèn)識(shí)到公共事件對(duì)于企業(yè)的影響，認(rèn)真做公關(guān)，特別是態(tài)度要誠(chéng)懇，只有這樣才能在出錯(cuò)之后不會(huì)錯(cuò)上加錯(cuò)，再犯全棉時(shí)代的問(wèn)題。
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