電商業(yè)務(wù)不景氣已成事實(shí)，這使得本已“體力不支”的拉夏貝爾再次對(duì)線上業(yè)務(wù)進(jìn)行動(dòng)刀——9月1日，拉夏貝爾發(fā)布公告稱，將線上業(yè)務(wù)模式調(diào)整為“品牌授權(quán)+運(yùn)營(yíng)服務(wù)”模式，此后公司將不再使用自有資金采購(gòu)線上貨品，亦不再獨(dú)立經(jīng)營(yíng)電商平臺(tái)銷售業(yè)務(wù)。
一名消費(fèi)者努力回憶了半天，大概是在2014年，“當(dāng)時(shí)還辦了會(huì)員卡，但后來(lái)再也沒有買過(guò)?！崩碛墒窍啾葍?yōu)衣庫(kù)等品牌，“中國(guó)版ZARA”拉夏貝爾的缺點(diǎn)明顯——款式陳舊、價(jià)格偏貴。
當(dāng)然，拉夏貝爾現(xiàn)在很難貴得起來(lái)。在其天貓官方旗艦店中，一件價(jià)格為199元的T恤，在活動(dòng)期間先后以101元、90元、50多元的價(jià)格出售過(guò)。
電商業(yè)務(wù)不景氣已成事實(shí)，這使得本已“體力不支”的拉夏貝爾再次對(duì)線上業(yè)務(wù)進(jìn)行動(dòng)刀——9月1日，拉夏貝爾發(fā)布公告稱，將線上業(yè)務(wù)模式調(diào)整為“品牌授權(quán)+運(yùn)營(yíng)服務(wù)”模式，此后公司將不再使用自有資金采購(gòu)線上貨品，亦不再獨(dú)立經(jīng)營(yíng)電商平臺(tái)銷售業(yè)務(wù)。
對(duì)于這一模式的改變，拉夏貝爾解釋是為了提高線上業(yè)務(wù)的周轉(zhuǎn)速度，為公司后續(xù)探索更多品類授權(quán)奠定基礎(chǔ)。
但在外界看來(lái)，這次決策更像拉夏貝爾站在生死邊緣之時(shí)的一次斷臂求生。
昔日國(guó)民女裝，被迫“貼牌”
“‘?dāng)啾矍笊俏覀兡壳白钣行У亩蛇^(guò)危機(jī)的手段”，拉夏貝爾創(chuàng)始人邢加興此前接受媒體采訪時(shí)，自己也這樣承認(rèn)。而此次拉夏貝爾轉(zhuǎn)為貼牌模式的線上業(yè)務(wù)，正是新一輪的斷臂之舉。
債務(wù)已經(jīng)把拉夏貝爾的逼到懸崖邊上。根據(jù)半年報(bào)顯示，截至今年6月30日，拉夏貝爾總資產(chǎn)已經(jīng)從最高峰時(shí)期的86.89億元，縮減到50.92億元，總負(fù)債46.11億元，資產(chǎn)負(fù)債率已經(jīng)高升至90.56%。由于連續(xù)兩年業(yè)績(jī)虧損，拉夏貝爾的股票在今年7月被戴上了ST的帽子。
今年7月底，拉夏貝爾百余供應(yīng)商齊聚拉夏貝爾上?？偛坑懸浛?。據(jù)媒體報(bào)道，拉夏貝爾欠款供應(yīng)商達(dá)數(shù)百家，涉及金額約16億元。
9月3日，AI財(cái)經(jīng)社聯(lián)系到江蘇南通的一名供應(yīng)商。對(duì)方表示，拉夏貝爾針對(duì)欠款在300萬(wàn)元以上的部分商家給予債轉(zhuǎn)股的解決方案，但對(duì)其余的供應(yīng)商，還沒有給出解決方案。
危難之際，拉夏貝爾只得斷臂求生。在最新公告中，拉夏貝爾解釋了為何放棄線上自營(yíng)，“從2017年至2019年度線上銷售收入占整體營(yíng)業(yè)收入的比例僅為13.65%、14.13%及10.65%，并且面臨線上流量成本逐步上升、線上業(yè)務(wù)盈利能力較弱的問(wèn)題?！?/span>
在之前的“企劃設(shè)計(jì)-自主采購(gòu)-平臺(tái)運(yùn)營(yíng)-線上銷售”的傳統(tǒng)模式中，需要企業(yè)參與多個(gè)環(huán)節(jié)，巨大開銷可想而知。如若繼續(xù)發(fā)展，對(duì)于拉夏貝爾緊張的現(xiàn)金流而言，無(wú)異于雪上加霜。而選擇貼牌運(yùn)營(yíng)這種輕資產(chǎn)的模式，無(wú)疑是為了扭轉(zhuǎn)現(xiàn)金流危機(jī)。
只做線上品牌授權(quán)與運(yùn)營(yíng)，拉夏貝爾的新模式聽起來(lái)與南極人的貼牌模式很相似。一位服裝行業(yè)人士表示，“南極人每年依靠賣商標(biāo)，就能達(dá)到幾十億的利潤(rùn)，而且什么品類都有。這或許是拉夏貝爾這些傳統(tǒng)品牌想要尋求的新增長(zhǎng)點(diǎn)?！?/span>
據(jù)悉，拉夏貝爾的授權(quán)范圍為旗下全部品牌，首先聚焦的是女裝品類的授權(quán)業(yè)務(wù)，后續(xù)根據(jù)業(yè)務(wù)進(jìn)展情況逐步拓展男裝、童裝、家居等其他品類。
上述行業(yè)人士透露，“拉夏貝爾去年已經(jīng)把旗下7個(gè)男裝品牌全部關(guān)停，男裝貼牌業(yè)務(wù)其實(shí)從去年就開始已經(jīng)做了。貼牌商品也在售賣，還與庫(kù)存電商進(jìn)行合作?！?/span>
但一名服裝品牌的高管擔(dān)心，線上如果完全通過(guò)授權(quán)的方式，整個(gè)風(fēng)格、產(chǎn)品質(zhì)量未必能得到保證；況且拉夏貝爾并不像南極人那樣，有基礎(chǔ)的品牌定位認(rèn)知?！爸荒苷f(shuō)他是步履艱難，死馬當(dāng)成活馬醫(yī)地去嘗試下。”
年預(yù)虧21億、質(zhì)押爆倉(cāng)、每天關(guān)店13家，一年關(guān)店4400家、先后剝離旗下的男裝和家居業(yè)務(wù)、就連總部大樓都出租了......
甚至還有傳言，連續(xù)虧損2年的拉夏貝爾正面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。
曾經(jīng)風(fēng)光的她，到底怎么了？
1
2011年，門店1841家；
2014年，在香港主板上市；
2017年，成為國(guó)內(nèi)首家在A股和H股同時(shí)上市的服裝企業(yè)；
同年，門店數(shù)達(dá)到9488家，營(yíng)收一度高達(dá)104.46億元，成為國(guó)內(nèi)營(yíng)收最高的女裝上市企業(yè)。
但拉夏貝爾殊不知：所有命運(yùn)贈(zèng)送的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價(jià)格。在她蒙眼狂奔的背后，都埋下了早晚要被引爆的地雷。
2
其實(shí)在拉夏貝爾風(fēng)頭正盛的2015年，就曾有人發(fā)出疑問(wèn)：
“近萬(wàn)家門店是不是應(yīng)該進(jìn)行梳理，難道每一家都符合品牌需要嗎？”
“產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、質(zhì)量是不是都真正符合市場(chǎng)需要？”
而對(duì)當(dāng)時(shí)的拉夏貝爾來(lái)說(shuō)，并不需要這種聲音，因?yàn)樗龝?huì)打“價(jià)格戰(zhàn)”。庫(kù)存積壓？不怕，三折清倉(cāng)。
但在2016年之后，服裝行業(yè)進(jìn)入衰退期。到了2018年，國(guó)內(nèi)服裝全年銷售量為540.6億件，相較前一年下降近四分之一。
這時(shí)，之前關(guān)于拉夏貝爾的那些疑問(wèn)都被一一印證。她也因此迎來(lái)了長(zhǎng)達(dá)2年的至暗時(shí)刻：
盲目擴(kuò)張，庫(kù)存嚴(yán)重積壓。
面對(duì)行業(yè)大縮水，她首先“死”在了庫(kù)存上：截止去年6月，存貨的賬面價(jià)值高達(dá)21.6億元！
庫(kù)存的嚴(yán)重積壓，是拉夏貝爾難以承受的壓力。
所以在2014年至2018年間，她的現(xiàn)金流也從8.55億元逐年減少至1.57億元。
除此，上萬(wàn)家門店也是個(gè)大問(wèn)題，每天的鋪?zhàn)狻⑺?、人工都是錢吶。
所以光是去年，拉夏貝爾共關(guān)店4400家，平均每天關(guān)店13家。而這種瘋狂關(guān)店的情況，直到今天還在發(fā)生。
不少在地圖上能搜索出來(lái)的拉夏貝爾門店
實(shí)際上已經(jīng)關(guān)閉、撤柜
▽
跟不上市場(chǎng)變化，設(shè)計(jì)、質(zhì)量堪憂。
我們真正對(duì)拉夏貝爾不買賬，是從她的設(shè)計(jì)變差開始的。
當(dāng)年的她，和鄂爾多斯、之禾等品牌齊名。而現(xiàn)在十幾年過(guò)去了，先來(lái)看看她的對(duì)手們。
鄂爾多斯已經(jīng)從以前媽媽溫暖的愛，變成了現(xiàn)在低調(diào)優(yōu)雅的表姐柔情▽
之禾也蛻變成藝術(shù)氣息濃重，設(shè)計(jì)感極強(qiáng)的高端女裝
你看，大家都變了，變得更適應(yīng)市場(chǎng)了。但唯獨(dú)拉夏貝爾，一成不變。
碎花連衣裙、粉嫩小馬甲，還有必不可少的蝴蝶結(jié)......這就是拉夏貝爾眼里的“法國(guó)風(fēng)情”，但我們?cè)缫呀?jīng)不吃這一套了。
設(shè)計(jì)跟不上潮流，質(zhì)量更是不咋地。
即使現(xiàn)在幾乎每家門店都在打折，一件千元大衣折下來(lái)可能只要一兩百。但是“質(zhì)量差”永遠(yuǎn)是硬傷：
但回過(guò)頭來(lái)看，日子不好過(guò)的并不止拉夏貝爾——Gap關(guān)店、Esprit撤出中國(guó)、達(dá)芙妮半年虧損3.48億元......這或許是行業(yè)的問(wèn)題，但更多的是品牌本身的問(wèn)題。
因?yàn)檫@是一個(gè)你醒來(lái)太慢，干脆就不用醒來(lái)的時(shí)代。可能你還在隔靴搔癢的時(shí)候，別人已經(jīng)逆勢(shì)崛起了。
曾經(jīng)國(guó)內(nèi)營(yíng)收最高的拉夏貝爾，如今落到這般田地，實(shí)在是太可惜了。
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