近日，全球首家 Nike Rise 零售概念店——耐克廣州品牌體驗店（以下簡稱 Nike Rise）正式開業(yè)，這家零售概念店的背后，充分體現(xiàn)了這個美國運動巨頭正加速從“Consumer Direct Offense”戰(zhàn)略升級到“Consumer Direct Acceleration” 。
Nike Rise 是 Nike 在常規(guī)品牌專賣店之外推出的第四類零售概念店，其他三類包括：在上海和紐約等關(guān)鍵城市推出的大型概念旗艦店“House of Innovation”，在美國加州和亞洲推出的小型社區(qū)概念店 “Nike Live”，以及折扣概念店 Nike Factory。
正如 Nike 大中華區(qū)副總裁及直營零售總經(jīng)理 Michael Martin表示： “中國是最具活力且令人興奮的市場之一，在這個全球領(lǐng)先且數(shù)字化不斷加速深入的消費市場，消費者行為已經(jīng)發(fā)生了實質(zhì)性轉(zhuǎn)變。消費者對線上線下無縫連接的零售體驗有著更高的要求?！?/strong>
全球首家 Nike Rise 落地廣州
這是Nike第二次選在中國地區(qū)落戶其全球首家創(chuàng)新零售概念店，上一次是在2018年10月4日，Nike全球首家“House of Innovation”——“耐克上海001”店落戶上海，比紐約開業(yè)時間早了約一個月。
廣州作為一座著名的體育名城，足球與籃球文化尤為盛行。比如“2019最具影響力馬拉松賽事排行榜”，廣州馬拉松賽就位列三甲。據(jù) Nike NRC (耐克跑步俱樂部 Nike RunClub) 顯示，廣州會員登錄積累的跑步里程數(shù)共計320萬公里。
這家新門店位于廣州的正佳廣場 (Grandview Mall)，毗鄰廣州天河體育中心，占地面積約為2053平方米，店內(nèi)共設(shè)三層空間，提供女子、男子及兒童相關(guān)產(chǎn)品和 Jordan品牌空間。
Nike 亦注意到中國消費者對可持續(xù)環(huán)保話題的關(guān)注：據(jù)了解，在這家店的裝修設(shè)計中，約有10％的回收材料來自于Nike Grind（鞋類產(chǎn)品及廢料回收并轉(zhuǎn)化而成的環(huán)保橡膠），主要用于店內(nèi)的橡膠地板和陳列支撐架。
Nike App 賦能 Nike 實體零售
Nike 首席執(zhí)行官 John Donahoe 曾對分析師表示，公司目前的目標是，將數(shù)字業(yè)務的占比從上一季度的30%提高到50%。他表示，公司的電子商務發(fā)展已經(jīng)進入了一個新階段，他稱為“Consumer Direct Acceleration（加速直接面向消費者）”階段。
“Nike 于去年11月推出中文版 Nike App，獲得了1100萬下載量。Nike App在中國的成功，也進一步證明了中國消費者對線上零售的日趨認同”， Nike 大中華區(qū)副總裁及直營零售總經(jīng)理 Michael Martin 表示，“借助 Nike App的成功經(jīng)驗，Nike 將進一步加速零售的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為消費者打造更安全、更創(chuàng)新的購物體驗，同時推動整個健身、健康及社群的繁榮發(fā)展” 。
在新開業(yè)的這家 Nike Rise，可以體驗到一系列由 Nike App賦能帶來的實體零售服務，包括：Nike App@retail、最先上線的“Nike快速獲取試穿” (Nike Scanto Try-on)、“Nike為你找遍尺碼” (Nike Scan to Learn)， Nike Fit（測量雙腳形狀并推薦尺碼），和Nike 同城會員體驗 (Nike Experiences)。
其中，“Fit in”是中國首家引入這項服務的店鋪。這是一種用來判斷鞋碼的創(chuàng)新技術(shù)，它結(jié)合了計算機視覺、數(shù)據(jù)科學、機器學習和人工智能技術(shù)，通過為消費者全面測量雙腳形狀，進而為其推薦最適合的鞋碼。據(jù)悉，這種技術(shù)已于去年在美國的商店投入使用。
“Nike快速獲取”試穿功能，則可以讓消費者通過掃描產(chǎn)品條形碼，快速獲取產(chǎn)品并進行試穿。無論是在實體商店，亦或是手機端，都可以享受到靈活便捷且個性化的智能購物體驗。
“Nike App@retail”功能已經(jīng)開發(fā)一段時間，此次對中國地區(qū)開啟，消費者可使用 Nike App查看身邊的 Nike 門店所有商品實時庫存，還可以用它掃描商品條碼了解詳細信息，然后自助結(jié)賬。
以城市為單位的本地化&社群化
本地化——是像Nike這樣全球量級的品牌精細化運營的重要挑戰(zhàn)。Nike一直在通過不同類型的零售概念店，嘗試在線下滿足不同地區(qū)的歷史文化和消費習慣，打造本地化的零售服務和體驗。
早先在上海和紐約等關(guān)鍵城市推出的大型概念旗艦店“the House of Innovation”，在美國加州和亞洲推出的小型社區(qū)概念店 “Nike Live”，都是本地化零售的探索和嘗試。
同時，基于Nike App的大量數(shù)據(jù)和會員粘性，Nike進一步加強在社群方面與會員的互動。比如通過“Nike 同城會員體驗”(Nike Experiences)功能，人們即使離開Nike門店，也能獲得一系列額外體驗。
“Nike 同城會員體驗”(Nike Experiences)——是 Nike全球首次推出的以數(shù)字化驅(qū)動的最新平臺，這個基于社群理念打造的平臺，可以鼓勵會員積極參與店內(nèi)，和廣州城市舉辦的各類體育運動與潮流活動，比如：耐克專家營、明星教練工作坊、健康生活及文化分享會等。
Nike會員可以通過這個平臺注冊參加 Nike 在當?shù)亟M織的體育活動，包括足球比賽、跑步俱樂部等等。這些活動將會在廣州新開業(yè)門店內(nèi)或附近的天河體育場或其他鄰近體育中心舉行。Nike 表示，這項體驗將很快推廣至其他城市，比如上海和北京。
Nike還首次在國內(nèi)推出“耐克會員日”，為會員提供僅限邀請的私人購物體驗以及開放Nike By You 365定制，通過高度個性化的服務和體驗，進一步加深與本地會員的關(guān)系。
Nike 全球直營店和服務副總裁兼總經(jīng)理 Cathy Sparks 對媒體表示: “這家店的目標是，將這座城市的體育脈搏和活力帶給我們的會員，并把會員聯(lián)系在一起。我們與中國消費者的關(guān)系非常牢固。他們接受得很快，并且在我們前進的道路上教會了我們很多?！彼硎?，除了體育方面的體驗以外，Nike 的會員計劃還將在健康、營養(yǎng)和睡眠等領(lǐng)域進行拓展。
中國成為 Nike 數(shù)字化的試驗基地
Nike 全球直營店和服務副總裁兼總經(jīng)理 Cathy Sparks 表示:“我們一直在重新考慮概念組合，評估我們的所有零售足跡。我們很高興能繼續(xù)加速門店的數(shù)字化進程，我們知道這有助于 Nike 實現(xiàn)數(shù)字增長?！彼硎?，Nike 正在分析適合不同市場的模式，現(xiàn)有的一些門店也可能會更換零售概念。
中國已經(jīng)是 Nike 數(shù)字化的試驗基地，品牌可以把在中國消費者身上學習到的經(jīng)驗應用于其全球業(yè)務策略。Nike 上月報告，盡管2020財年下半年受到了新冠疫情的不利影響，若不計匯率影響，品牌在中國市場連續(xù)第六年實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。
Cathy Sparks 透露將通過改造一些大型門店，把 Nike Rise 概念帶到北美。北美的首家 Nike Rise 預計將設(shè)在洛杉磯，但具體的開業(yè)時間尚未確定。由于疫情，該計劃可能會推遲至明年5月。今年晚些時候 Nike 在巴黎還將新開一家 the House of Innovation 概念店。
不到兩周前，Nike 剛剛宣布，打算在北美和 EMEA (歐洲、中東和非洲) 地區(qū)開設(shè)150至200家新的小型數(shù)字化商店（以 Nike Live 概念店為主），并進一步加大對電子商務和技術(shù)的投資。
來源：華麗志
