在資本主義國家有一個“倒牛奶”的理論，也就是說即使寧愿倒掉牛奶，也不分給窮人。這一幕首先出現(xiàn)在1930年的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，當(dāng)時，經(jīng)濟(jì)下滑，牛奶賣不出去，但美國金E乳業(yè)卻每天倒掉2.5萬加侖的鮮奶，而不是直接分給更加困難的窮人。
據(jù)了解，這么做的原因是為了造成牛奶的稀缺，然后提高價格來賣，從而獲取更高的利潤。如果是直接分給了窮人，那就沒人買牛奶了，更賣不出去，就這就是資本家的思維。
實(shí)際上，這樣的事情今日仍然在發(fā)生。比如全球快時尚巨頭H&M，從2013年開始爆發(fā)庫存危機(jī)，每年留下大量的庫存。為了解決這些庫存，他們采取了直接燒掉的辦法，卻不打折、不降價，一年要燒掉12噸之多。
按照我們常人的邏輯，這樣不是造成了巨額的虧損嗎？還不如打折賣，也能挽回一些損失。包括國內(nèi)的服裝巨頭，比如海瀾之家，這幾年庫存也非常大，一年接近百億，他們并沒有燒掉，而是將商標(biāo)剪掉，然后低價處理掉。
H&M這么做的理由說是為了保持品牌的定位，降價促銷會讓自己掉價，甚至淪為“地攤貨”。然而，令人沒想到的是因?yàn)槿紵挛镂廴经h(huán)境，反而讓其形象大損。
在中國市場，曾經(jīng)有三大風(fēng)靡的快時尚品牌，分別是Zara、H&M、優(yōu)衣庫，它們曾經(jīng)以迅雷不及掩耳之勢，快速搶占中國市場，令本土品牌聞風(fēng)喪膽。然而，如今也就剩下優(yōu)衣庫，仍然紅紅火火，而Zara、H&M早已跌落神壇。
公開資料顯示，H&M來自瑞典，創(chuàng)立于1947年，堪稱全球快時尚行業(yè)的鼻祖，憑借著創(chuàng)新的設(shè)計(jì)，很快風(fēng)靡全球。在2019年10月，Interbrand發(fā)布的全球品牌百強(qiáng)榜排名30。
服裝也是一個潮流行業(yè)，更新速度非?？欤^“快時尚”，也就是上新速度快，他們有全球頂級的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，快速地將最新的時尚元素加入到衣服中，并且快速生產(chǎn)，最快能做到一周內(nèi)上新，而國內(nèi)最快也就半個月，有的甚至要幾個月更新一次。
因此，2007年H&M進(jìn)入中國，迅速火了起來，在北京開首家門店時，不但排起了長隊(duì)，還遭到了哄搶。那幾年，H&M在中國市場保持著30%的高速增長。
對比來看，曾經(jīng)受到年輕人歡迎的佐丹奴、班尼路、真維斯等等品牌，上新速度慢，款式老舊，價格也沒有了優(yōu)勢，自然慢慢就被拋棄。
不過，三十年河?xùn)|三十年河西，H&M火了幾年之后，立即就遭遇了瓶頸。原因在于年輕人又有了新的選擇，那就是電商的快速崛起。
年輕人不再去逛街，不在線下買衣服，但H&M卻拒絕做電商，仍然堅(jiān)持開線下門店。各種網(wǎng)紅服裝店，國潮服裝的崛起，不斷吸引著年輕人，而曾經(jīng)的H&M慢慢被拋棄。
與之相反，優(yōu)衣庫卻積極地?fù)肀щ娚?，連續(xù)多年拿下天貓雙十一銷量冠軍，業(yè)績越做越好，如今，已經(jīng)成為了最受年輕人歡迎的品牌。
早在2018年，H&M就關(guān)閉了140家門店，創(chuàng)20年來最高。H&M也意識到自己的問題，快速在天貓開了旗艦店，并且在品牌上，還請了王源、張藝興等當(dāng)紅小鮮肉代言，但似乎效果并不理想。
為什么H&M無法恢復(fù)到之前的盛況？一個原因是電商紅利已經(jīng)消失，各大服裝品牌已經(jīng)完成了站位，對于已經(jīng)失勢多年的H&M，年輕人并不買單。另一個原因還在于自身的創(chuàng)新不足，如今服裝行業(yè)變幻萬千，從品牌到營銷，到推廣等等，都要和年輕人走在一起，H&M動作并不多，或者說投入也不夠大。
進(jìn)入到2020年，受疫情影響，H&M暫時關(guān)閉了全球80%的門店，這就導(dǎo)致其第二季度，截至2020年5月31日的三個月中，銷售額大降50％，可以說是慘不忍睹。
實(shí)際上，并不止H&M，另一大快時尚品牌Zara母公司計(jì)劃永久關(guān)閉1200家門店。對于這些曾經(jīng)風(fēng)靡一時的快時尚品牌來說，如果想要再次回到巔峰，那就深度了解年輕人的需求，持續(xù)的創(chuàng)新，才能俘獲他們的心。
來源：數(shù)字財經(jīng)智庫
編輯：化纖頭條
