近日，太平鳥發(fā)布了凈利潤預增89%的公告，然而，次日其股價就大跌7.84%，市值蒸發(fā)8.82億元。為何凈利潤預增卻在股市失意？很簡單，“國貨之光”太平鳥與之前的表現(xiàn)相差過大。
根據(jù)太平鳥2023年第一季度財報可以推算出，其二季度將實現(xiàn)營收15.28億元，環(huán)比、同比均呈現(xiàn)下滑趨勢。另外，太平鳥2023年第二季度的歸母凈利潤的環(huán)比下降更為明顯。第一季度歸母凈利潤為2.17億元，根據(jù)上半年的總體情況來看，預計第二季度環(huán)比將出現(xiàn)大幅下滑。
失速其實從去年就開始了。2022年，太平鳥全年實現(xiàn)營收86.02億元，同比下降21.24%；歸母凈利潤1.85億元，同比下降72.73%；而扣非后歸母凈利潤為虧損2684.09萬元，同比下降105.16%，其中歸母凈利潤創(chuàng)下了公司上市以來最低，太平鳥也迎來了上市以來的首次虧損。這些數(shù)據(jù)和太平鳥以往的光環(huán)很不相符。
作為首家登陸A股主板的時尚服飾企業(yè)，自從2017年上市以來，太平鳥業(yè)績穩(wěn)步向前，更是迎來了數(shù)次高光。2021年財年營收突破百億，其股票價格迎來了上市以來的巔峰。
一方面，太平鳥直接向ZARA抄功課。1.上新極快；2.快速抓住流行趨勢。太平鳥利用大數(shù)據(jù)捕捉消費需求，追趕流行趨勢。也憑借此招，太平鳥開始擺脫“土氣”、“老氣”標簽。尤其是2018、2019年先后以中國品牌的身份登上紐約、巴黎時裝周，一躍成為年輕人心里的國貨之光。同時，太平鳥在2020年主打“聯(lián)名”戰(zhàn)略，一口氣推出了與花木蘭、可口可樂、貓和老鼠等50多款聯(lián)名系列。
這一策略的效果立竿見影，2019-2021年，太平鳥營收增速分別為2.8%、18.41%和16.34%，但這個光環(huán)并未持續(xù)下去。2022年，太平鳥營收和凈利潤分別下滑了21.24%和72.73%。
太平鳥失意主要有兩方面原因。
一是太平鳥2021年激進開店策略遭到了“反噬”。2021年，太平鳥直營店凈擴62家，加盟店凈擴536家，其中加盟店一年開的數(shù)量比過去三年開的都多。到了2022年，太平鳥直營店減少了189家，加盟店減少354家。2023年第一季度，直營店鋪再次減少95家，加盟店減少235家。
這在一定程度上說明了這些店沒有賺到錢，直營店年坪效也并不樂觀。太平鳥在2022年初曾透露，其直營年坪效只有1.8萬元至2萬元，因而才有了現(xiàn)在的“閉店潮”。
二是服裝越來越難賣了。
2020年至2022年，太平鳥的存貨規(guī)模分別為22.6億元、25.4億元和21.3億元。周轉天數(shù)也不斷走高，分別為165.95天、167.96天和188.53天。存貨周轉天數(shù)增加直接反映出產(chǎn)品的暢銷度降低，折射企業(yè)市場話語權、產(chǎn)品競爭力亟待提升，在特色研發(fā)、內控經(jīng)營水平等層面還需加勁。
客觀而言，太平鳥一直是年輕化先鋒，但面對消費偏好、形態(tài)、場景的變化，太平鳥需要新策略調整。當然，太平鳥也在變革的路上。正如2022年年報所言，改變過往渠道規(guī)模增長策略，聚焦門店經(jīng)營質量提升和盈利能力改善。上個月，太平鳥官方宣布與微盟達成戰(zhàn)略合作，雙方將在門店數(shù)字化、渠道數(shù)字化、導購數(shù)字化、用戶數(shù)字化等方面展開深度合作，共同推動太平鳥數(shù)字化轉型。公開信息顯示，微盟在零售行業(yè)深耕多年，曾被認為是“新經(jīng)濟SaaS第一股”。不過，此一時彼一時，如今微盟地位已大不如從前?；诖?，一些輿論認為，兩家同處危機的企業(yè)聯(lián)手，更像一場抱團取暖的自救。想靠數(shù)字化破題新生，機遇之外挑戰(zhàn)亦多，太平鳥要做的事情還有很多。
太平鳥前幾年的逆勢增長，是在轉型、營銷上的成功做出了一定的成績。但隨著品牌規(guī)模擴大以后，不足之處也隨之暴露出來。
其實失速的并不是只有太平鳥，激進開店、高庫存、重營銷輕研發(fā)是整個行業(yè)的通病。
太平鳥已經(jīng)算是行業(yè)里的優(yōu)等生。2022年，拉夏貝爾作為唯一一家在同時在港股和Ａ股上市的服飾企業(yè)宣布退市，美特斯邦威也出現(xiàn)連續(xù)四年虧損，森馬營收規(guī)模也創(chuàng)下2009年來的新低。與此同時，海外快時尚品牌也迎來了退潮，Bershka、Pull&Bear和Stradivarius等品牌相繼關閉了天貓旗艦店......
蛋糕變小，無論是傳統(tǒng)服飾品牌，還是國際快時尚的品牌都要面臨更加激烈的競爭，該怎么走下去，這是每個企業(yè)需要深思的問題。
目前，太平鳥和森馬都在嘗試入局“運動領域”，2022年下半年，太平鳥推出由AIR×PEACE與SPCN兩條產(chǎn)品支線構成的全新運動系列。森馬服飾成立上海森小喵運動服飾有限公司，美邦嘗試做跨境電商......可這會是品牌的新出路嗎？當燒錢營銷失效時，品牌又該用什么來留住用戶？
正如楊大筠所說，國內服裝業(yè)目前正處于大洗牌階段，意大利排名前十大的服裝時尚集團，在整個市場的占有率超過50%，而中國排名前十的服飾企業(yè)在整個市場里的占比連10%都不到，中國的市場太分散。
只有做得足夠好的品牌才能笑到最后。
來源| 全球紡織網(wǎng)、網(wǎng)絡、化纖邦
