又到一年年底，海寧皮革城的甩貨廣告還沒貼滿上海地鐵，直播間里廠家9.9元包郵的“促銷”活動(dòng)已熱火朝天。

過去3年，類似“廠家虧本包郵”、二元店慣用標(biāo)語“老板破產(chǎn)清倉大甩賣”被新興電商平臺(tái)頻頻搬上店鋪、直播間，直到人們耳朵里長出老繭，直到想做品牌的飾品商家忍不住稱，原本想認(rèn)真做好品牌，結(jié)果廠家都低價(jià)甩賣了，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品不再有市場競爭力。

像是一個(gè)不斷下降的螺旋，一家還能比一家便宜，當(dāng)然用料品質(zhì)也是每況愈下。到最后，除了給低價(jià)引流的平臺(tái)打了工，服裝行業(yè)只留下一地雞毛，沒有人是贏家。

服飾行業(yè)的天秤上有兩大永恒主題，一是去庫存，二是品牌創(chuàng)新。以往，天秤一直維持著平衡，品牌保持創(chuàng)新活力，設(shè)計(jì)有溢價(jià)空間的潮流新品；等旺季過去，再打折賣出留存的尾貨。

然而流量時(shí)代，低價(jià)的尾貨被放到聚光燈下，天秤過分傾斜，一些縮水低價(jià)“特供款”直沖著銷貨而來。

左手新品，右手尾貨，過去幾年服飾行業(yè)實(shí)質(zhì)上出現(xiàn)了冰火兩重天的割裂態(tài)勢。站在流量的十字路口：有人去新興電商平臺(tái)低價(jià)做白牌甩庫存，走量卻利潤微??；有人堅(jiān)持在做品牌，追求長期發(fā)展。但同一盤生意，再堅(jiān)持做品牌的企業(yè)也難免被劣幣驅(qū)逐良幣。

如今，當(dāng)流量紅利殆盡，燒錢再也買不動(dòng)流量，一個(gè)被隱藏多年的問題直擊靈魂：中國服飾行業(yè)是否又走到了新的岔路口？

品牌一直是橫亙在中國服飾廠商的一個(gè)難題。

過去幾十年，中國工廠總是被動(dòng)地接受來自海外大牌的訂單，部分配件分散在不同的工廠生產(chǎn)，制成后送往同一個(gè)工廠拼湊成完整成品，看似量多利潤卻不高。

上海松江，一家為法國某奢侈品品牌做代加工的工廠主曾告訴記者，一件手工針織的毛衣成本約在1000元左右，其零售價(jià)至少能翻5-6倍。中間的差別看似只有一個(gè)“品牌標(biāo)簽”，實(shí)質(zhì)上是設(shè)計(jì)能力、消費(fèi)市場洞察力、供應(yīng)鏈以及品牌力的懸殊差異。

這家工廠主多年前也嘗試小規(guī)模做自己的品牌，每當(dāng)有新品上市時(shí)都會(huì)在朋友圈發(fā)新品照片，卻收效甚微，被好友屏蔽。用當(dāng)下流行的互聯(lián)網(wǎng)黑話評價(jià)就是：人群不精準(zhǔn)、轉(zhuǎn)化率太低，沒有切中市場痛點(diǎn)。

這也是中國工廠在品牌困境下的縮影：哪怕有品牌意識，也沒有建立品牌的方法論。但即便如此，中國工廠的轉(zhuǎn)型探索也并未停歇。

中國服飾工廠轉(zhuǎn)型做品牌的風(fēng)潮可追溯到2000年左右。大量購物中心拔地而起、外資品牌涌入中國市場，不少看到“品牌效應(yīng)”的中國工廠們轉(zhuǎn)身研究起了品牌化之路。

他們觀看各大時(shí)裝周、派設(shè)計(jì)師出國旅游獲得靈感來源，試圖通過線下門店擴(kuò)張的重資產(chǎn)模式擴(kuò)大品牌的知名度。以美特斯邦威、森馬、以純等為代表的國產(chǎn)服飾品牌正是在這一時(shí)期崛起，拿下街邊店，成為一代人的青春記憶。

但更多的工廠商家無法承受線下門店的高成本壓力，放棄了品牌之路，繼續(xù)做低利潤的加工生意。

2012年天貓的上線讓服飾品牌們看到了另一種可能。最初，入駐天貓的都是有一定知名度和市場份額的國內(nèi)外知名品牌。隨著100%正品心智建立、7天無理由等售后服務(wù)保障體系推出，一個(gè)良性健康的生意土壤漸漸成形 —— 天貓成了國產(chǎn)服飾商家打造自有品牌，擺脫低價(jià)制造輪回的新轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

近年來，萌芽、成長于天貓的新服飾品牌層出不窮，由95后創(chuàng)辦、以無性別風(fēng)格起家的服飾品牌Bosie、男裝品牌拇指白小T，內(nèi)衣品牌蕉內(nèi)，定位“有趣的時(shí)髦大妞”國潮品牌烏丫，漢服品牌十三余、漢尚華蓮等紛紛成為國產(chǎn)服飾新銳，獲得資本市場青睞。

和老一輩服飾品牌注重門店擴(kuò)張的重資產(chǎn)模式不同，新一代服飾品牌們選擇了電商作為主陣地。他們在天貓上直面全國消費(fèi)者，尋找欣賞自己品牌個(gè)性的用戶。

“疫情期間也有同行在新興電商平臺(tái)低價(jià)去庫存，但我們認(rèn)為這會(huì)傷害品牌的調(diào)性，也會(huì)影響品牌粉絲的忠誠度。做品牌本就是一件長期主義的事情，我們甚至不會(huì)刻意去關(guān)注GMV、流量數(shù)據(jù)，而是更看重用戶更需要什么、潮流趨勢以及柔性供應(yīng)鏈等服飾基本功。”一家近期在天貓?jiān)鲩L快速的女裝服飾品牌如是說。

雖然低價(jià)去庫存的模式有著自身的存在意義，但過度倚重這一模式，很難為品牌建立自身的護(hù)城河和用戶忠誠度。在不少業(yè)內(nèi)人士看來，如果在盲目銷貨上用力過猛，極有可能走上白牌代工、低溢價(jià)高替代性的品牌死路——而這，本是大量有品牌夢的中國服飾廠商一直在極力擺脫的噩夢。

品牌之路上，擺在中國廠商面前的第一個(gè)難題，就是如何捕捉時(shí)尚潮流。畢竟，時(shí)尚在哪里，品牌就在哪里。

成立于2016年的新銳國產(chǎn)服飾品牌蕉內(nèi)早一步抓住了線上創(chuàng)建品牌的絕好機(jī)遇。蕉內(nèi)線上事業(yè)部負(fù)責(zé)人邢加強(qiáng)認(rèn)為，秘訣是深度洞察用戶的需求，抓住新一代消費(fèi)者對不同品類的痛點(diǎn)解決和消費(fèi)趨勢的把握。

例如，傳統(tǒng)內(nèi)衣里的標(biāo)簽容易“膈人”，貼在身上讓人發(fā)癢。但少有品牌真正從用戶視角出發(fā)，將標(biāo)簽去掉。這家從創(chuàng)業(yè)之初就入駐天貓的品牌，洞察了諸多消費(fèi)者的在線反饋后，原創(chuàng)無感標(biāo)簽設(shè)計(jì)，取代硬的標(biāo)簽，讓內(nèi)衣穿著體感更舒適。

蕉內(nèi)還陸續(xù)推出了區(qū)分左右腳的襪子、超薄防滑條不掉跟的襪子。去年6月，蕉內(nèi)在向新品類T恤拓展時(shí)，通過天貓的橋梁實(shí)現(xiàn)了與潮流藝術(shù)家FELIX_勺子的合作，推出"兜挺好"主題系列聯(lián)名inT，用IP聯(lián)合營銷方式讓品牌更多元，讓消費(fèi)者更喜歡蕉內(nèi)。

持續(xù)的用戶洞察和創(chuàng)新迭代為品牌換來了應(yīng)有的商業(yè)回報(bào)——這個(gè)2006年從線上起家，以無感標(biāo)簽內(nèi)衣打開市場的品牌，僅用4年就完成年銷售額突破10億元，并逐步拓展到服飾各品類。蕉內(nèi)堅(jiān)信，即便平臺(tái)流量紅利不再，但品牌在天貓上的可持續(xù)發(fā)展空間還有很多。

今年9月，天貓趨勢中心和阿里達(dá)摩院AI Design，上線了首批基于AI預(yù)測的鞋服款式。利用智能算法捕捉潮流趨勢或進(jìn)一步降低服飾商家建立品牌的門檻。此外，天貓趨勢中心還會(huì)結(jié)合時(shí)尚界潮流趨勢的變化，向服飾商家提供趨勢報(bào)告。

2021年流行了一年的克萊因藍(lán)就曾出現(xiàn)天貓小二提供給服飾商家的潮流趨勢報(bào)告中，此外賽博朋克粉、復(fù)古棕綠、慵懶咖啡色等流行趨勢色，由疫情帶來的舒適穿搭A(yù)thleisure風(fēng)、兼具甜美和叛逆一體的甜酷風(fēng)、融合JK元素的復(fù)古校園風(fēng)等流行趨勢預(yù)判也有出現(xiàn)。

疫情以來宅家經(jīng)濟(jì)加劇、電商滲透率走高，電商平臺(tái)對消費(fèi)者購物偏好改變的洞察更為敏感和迅速。多家服飾品牌向記者表示，他們更習(xí)慣在天貓等電商平臺(tái)上捕捉時(shí)尚潮流、洞察市場需求的新戰(zhàn)場。

一定程度上，天貓成為了服飾品牌洞察趨勢的一部分。

2021年年初，某國產(chǎn)快時(shí)尚品牌就收到了第一份來自天貓的春夏趨勢：復(fù)古碎花、田園風(fēng)、修身小黑裙等多元風(fēng)格的連衣裙市場潛力巨大。今年冬季，該品牌又根據(jù)天貓?zhí)峁┑内厔輬?bào)告首次嘗試了鵝絨羽絨服。據(jù)天貓新生活研究所觀察，今年時(shí)尚款羽絨服在天貓上興起一股浪潮，鵝絨羽絨服外，襯衫羽絨服、風(fēng)衣羽絨服都實(shí)現(xiàn)了高速增長。

對于服飾品牌來說，具備時(shí)尚趨勢洞察的能力，意味著不再是追著時(shí)裝周跑，而是共創(chuàng)甚至引領(lǐng)潮流，為品牌增長奠定更強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力。